本报记者 刘乐艺
一小女孩书包上挂着“兔子”包挂。 新华社发
吴靓(左)向客户介绍她设计的小狗包挂产品。 义乌融媒体中心供图
芙梦潮玩娃衣店展示的娃衣产品。 受访者供图
内蒙古博物院一家文创店内的马造型挂件。 新华社记者 连 振摄
上海南京路步行街，泡泡玛特全球旗舰店内展示的拉布布毛绒挂件盲盒。 王 初摄(人民图片)
憨态可掬的动漫IP联名挂件、火遍海外的拉布布(LABUBU)搪胶毛绒、内涵丰富的博物馆文创……如今，不少年轻人的背包上挂着各式各样的玩偶挂件，成为街头巷尾一道流动的风景线。
包挂并非新事物，但近年来热度持续攀升。数据显示，2025年，某直播电商平台的包挂类产品全年累计成交额突破2.9亿元，同比增长超154%；2026年包挂热度不减，今年第一季度，仅在抖音电商，毛绒玩偶挂件销售增速便超过114%。
小小包挂，何以成为年轻人的“心头好”？“包挂热”的背后，藏着怎样的消费逻辑？记者就此进行了采访。
小挂件承载情绪价值
清明假期，北京市朝阳区合生汇的一家潮玩店内，00后大学生小郭正在挑选有“眼缘”的包挂。
“换一个包挂，就像换了一款新包。”小郭热衷于收集各类潮玩包挂，时下流行的三丽鸥、迪士尼等品牌她均有购买，她说，“包挂是我们与喜爱角色之间的‘情感纽带’，随时瞧上一眼，心情会好很多。”
潮玩店内，一整面墙挂满了包挂产品，从经典动漫IP到原创设计，品类丰富，价格从几十元到上百元不等。店员介绍，这些包挂深受年轻群体喜爱，“很多顾客甚至会一次选购多个款式，只为搭配不同的心情和场合”。
抖音电商相关负责人表示，“悦己”是包挂消费的核心驱动力，其次是社交需求，收藏属性最弱。
“包挂的小尺寸、低门槛、强情绪价值等核心特征，精准契合当下年轻人的生活与心理需求。”商务部研究院副研究员洪勇认为，年轻人购物不再只看使用价值，而是看重情绪价值，更愿意为能带来愉悦感和归属感的产品买单。
包挂是传递心情的载体，也是生活中的“温暖调味剂”。在北京工作的王女士，包上挂着一只造型可爱的白猫挂件，这是她与朋友逛街时一同选购的。“它很有纪念意义，就像我的‘可视化日记’，时不时看一看，心里会格外温暖”。
包挂还发挥着社交功能，彰显消费者的兴趣与审美，成为一种看得见的“身份标签”。
“挂件，是有社交属性的。”刚工作半年的张女士告诉记者：“有时碰到陌生人背着同款IP包挂，相视一笑间，仿佛‘对上了暗号’。”大学生小雨也有类似体验，“当我看到有人背着同款游戏角色的包挂时，就会产生一种‘找到知音’的亲切感。”
在创意市集，极具巧思的包挂设计是同好之间无需多言的“社交密码”；在图书馆，一个动漫角色的包挂可能成为陌生书友开启对话的“钥匙”……包挂作为“身份标签”，正在成为年轻人之间的“破冰”工具。
因包挂产生的社交联结，也延伸至线上。
在社交平台，记者发现“包挂搭子”“包挂交友”等话题持续升温，年轻人通过分享照片、交流搭配等方式，在虚拟空间延续兴趣社交。
“现在的年轻人不一定要依赖大牌包袋或贵重服饰来彰显个性，而是通过包挂这类‘微型身份标签’，通过很少的花费就能体现自己的兴趣、审美，从而获得较高的情绪价值。”中南财经政法大学经济学院教授张鸿武分析，在习惯了与陌生人保持“安全”社交距离的当下，包挂已成为一种便捷的社交“暗号”，正帮助人们快速找到同好，实现低成本的社会连接。
“包挂风”带火“娃衣热”
如果说包挂是年轻人的“情绪搭子”，那么为包挂搭配的微型服饰——“娃衣”，则进一步延展了这种情感寄托。
“我的拉布布包挂是白色的，尤其适合换上各式娃衣。”平日里，江苏省南京市市民吴文婧会经常给自己的包挂娃娃搭配穿搭，“包挂不仅是配饰，更是自我内心的投射，而娃衣可以让这种情感表达更加完整”。
最近，消费者小崔也入手了3套娃衣。谈及下单动机，她直言“这样自己的包挂会显得稍微特别一些”。小崔表示，其购买灵感大多来自社交平台的推送，“刷到各种各样的娃衣款式，觉得有趣就下单了”。
“购买包挂是第一步，是‘拥有’一个喜欢的玩偶，而为其添置娃衣，则是将其视为陪伴对象，开始装扮、照顾，情感投入会更深，满足感也更强。”张鸿武对记者说。
据了解，当前娃衣市场价格体系层次分明，从低至十几元的“跑量款”，到三五十元的“品质款”，再到百元以上的“精装款”，不同价位段的产品一应俱全，满足了消费者的多样化需求。
随着娃衣消费日渐走俏，众多商家纷纷涌入这一新赛道。
在浙江省义乌市全球数贸中心，95后朱子艳的芙梦潮玩娃衣店面积虽然不大，却摆满了各类娃衣及配饰：几厘米的短袖T恤衫、十几厘米的牛仔外套，甚至还有搭配的迷你帆布鞋……1000多款产品，适配市面上多数热门玩偶挂件。
她的客户群体以拥有自主IP的商家为主。“客户把自己的IP形象带来，我们负责为其量身定制服饰。”朱子艳告诉记者，这种定制模式使其避开了同质化竞争，“现货模式容易陷入‘价格战’，而定制服务则能帮助客户建立差异化优势。”
依托自有工厂，朱子艳的店铺能够实现协同生产和弹性排期，从设计确认到批量出货，整体周期可控制在一周左右，若客户提供现成设计稿且材料齐备，两三天即可完成。据她介绍，店铺平均每周推出两三款新品娃衣，设计灵感紧跟时尚热点。“例如，宋锦等新中式风格流行时，我们会及时跟进，推出相应款式”。
在浙江省海宁市，类似的探索也在进行中。当地企业海宁市钱数纺织科技有限公司负责人胡鸣一介绍，企业原本生产非遗面料，看到娃衣市场爆火后，便尝试用香云纱等非遗服装面料来制作娃衣。
“我们想借着娃衣的热度宣扬传统文化，让年轻人更好地了解，没想到市场反应这么好。”胡鸣一介绍，自开发娃衣产品以来，企业订单占比相当可观。“光是在电商平台，娃衣每个月的销售额预计就能超过1亿元。”
记者在采访中了解到，商户普遍认为制作和售卖娃衣是一项可持续的生意。他们表示，当前毛绒挂件所承载的情绪价值正获得越来越多的认同，“只要毛绒挂件有市场，娃衣就有需求”。
原创设计走向世界
包挂持续走热，离不开原创设计的支撑。
在义乌全球数贸中心的聚美DIY潮品店里，两面墙上挂满了长卷毛的小狗形象挂件，它们有的戴着圆框眼镜，有的顶着俏皮的厨师帽，还有的怀里搂着一根胡萝卜。这700多款造型各异的挂件，都出自店主吴靓之手。
“市面上的潮玩挂件，大多用的是国内外知名IP，同质化比较严重。我就想，为什么不能做个自己的IP呢？”吴靓说，她想起自己曾养过一只爱吐舌头的小狗，便把这一细节融入设计，最终塑造出一只卷毛、吐舌、表情呆萌的小狗形象。
这款小狗挂件总共经历8次画图、打样，毛色、脸型、材质等每一处细节都反复推敲。“额头和后脑勺要饱满，眼窝微凹，腮帮鼓出来，这样的小狗才生动。”吴靓说，机器生产完成后，每只挂件还要经过人工修毛。正是这种对细节的把控，让她敢于向客户承诺品质。“毫不夸张地说，进店的客人几乎都会带一只小狗回家，做生意要做点不一样的，只有坚持原创、自主设计，产品才真正有说服力。”吴靓表示。
与此同时，包挂产品的形态也在持续创新。
今年春节期间，马年主题挂件、声光互动挂件等成为市场热点。其中，泡泡玛特旗下IP“毕奇”(PUCKY)推出的敲敲系列搪胶毛绒挂件，因轻拍即可发出清脆的木鱼声，被网友戏称为“电子木鱼”，一度引发抢购。在抖音平台，有关PUCKY敲敲系列的话题视频播放量超3375万次。
泡泡玛特相关负责人在接受本报采访时表示，企业坚持产品创新，通过使用多元材质、开发新玩法，拓展IP产品的使用场景，为消费者带来全新体验和长久陪伴。
现如今，这些创新正推动中国包挂以全新姿态走向世界。在上海南京路步行街，外国游客兴致勃勃地选购中国特色包挂饰品。在社交平台上，外国博主开箱拉布布挂件的视频获得了数十万点赞。泡泡玛特相关负责人介绍，公司全球运营门店数量达到630家，正在持续完善线上渠道体系，强化品牌直接触达用户的能力，通过自研APP将门店购买、门店抽选等功能推广至全球。
洪勇表示：“中国潮玩、包挂的出海征途，是中国制造业升级、文化创意崛起和品牌全球化战略的缩影。未来，随着更多明星产品、品牌企业走向世界，这些承载着中国创意和情感的小挂件，将在全球市场上讲述更多精彩的中国故事。这不仅是产品的输出，更是中国文化和中国品牌自信的体现。”
(南彤霏参与采写)
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